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手持直播营销利剑,携程“出圈”促升级

来源:未知 编辑:admin 时间:2021/12/15

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新京报讯 1999年成立的携程,刚刚过完22岁生日。正当青年的携程近年来磨砺不断,疫情的暴发给其所在的旅游行业带来深刻变革,对在线旅游企业等提出了更高挑战。在受疫情影响令整个旅游行业处于停摆状态之时,携程以“BOSS直播”为推手,带动旅业产业链积极自救、推动行业复苏。如今,携程将“带货”直播发展成一把营销利剑,实现了从旅业带货平台到内容创作平台的转化。携程表示,未来携程直播将持续深耕内容、创意,加深、加速与目的地、商户文旅产业升级,实现“用户、文化、直播”的交易闭环。

拥抱数字化转型,携程开启“BOSS直播”

携程集团首席执行官孙洁曾表示:“今天,我们都是数字连接的,在线和离线参与之间的界限正变得模糊不清。整个旅游行业已经见证了在线和离线整合的上升浪潮。这种数字化转型因大流行而进一步加速。”

对携程而言,自疫情以来,其拥抱数字化转型的方式是从携程董事局主席梁建章走进直播间、开启的“BOSS直播”开始的。自2020年3月末起,梁建章雷打不动地每周一次“BOSS直播”,不惜形象化身Coser,以各种角色cosplay直播带货。在梁建章的配合下,携程直播版图不断扩大,携程以“BOSS直播”为起点,2020年还推出了“周末探店”直播、“境外本地”直播等在内的直播矩阵。

切入直播之初,携程将BOSS直播看做“旅游复兴V计划”的重要组成部分,是其在遭受重创下的积极自救举措,也有助推几近停摆的旅游行业复苏的用意。

事实上,自携程BOSS直播开办以来,以政企联动的目的地整合营销为着力点,助力疫情之下的高星酒店加速回血,携程拉动了近300个目的地城市复苏。与此同时,在黑天鹅冲击的持续影响下,携程在沉淀国内旅游直播市场的成绩也十分显著。

数据显示,2020年携程BOSS直播共进行了118场,2亿消费者在直播间预约旅行,带动预售总GMV超40亿,促进商家订单10倍增长,用户复购率超40%,全网曝光量超62亿。尤其是携程周年庆“巅峰热播日”,刷新了携程直播的单日“战绩”,BOSS直播交易额达3.8亿,观众人数达1974.1万。

携程内容体系加速迭代 推进直播平台化

2021年,携程在“深耕国内,心怀全球”战略指导下,对BOSS直播进行了加速迭代。携程直播在其基础上,积极拓宽自身边界,开放工具、经验和流量,打造直播平台化。

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携程全新的直播内容体系包含:周三BOSS直播、品牌日专场直播、商家直播、生态链个人直播等IP矩阵改版,其中“官方联合品牌专场直播”是2021年的升级IP,服务侧重与商户深度结合,博天堂网站登录,定制直播专场。满足粉丝用户专属感,同时实现用户远期和即时旅游产品选品需求。

此外,携程还于今年4月启动了“旅游营销枢纽”战略,运用数字技术工具,对携程直播进行平台化迭代,打造星球号旗舰店这一新型旅游消费场景,用内容生态链激活用户旅行消费热情,提升内容到交易的转化效率。其中,服务于目的地、商家、行业从业者的私域运营产品“星球号旗舰店”是携程2021年强化内容建设目标的重点项目,通过商家和用户共建内容,将自身从过去单纯的交易平台,迭代为集“寻找灵感和优惠”为一体的平台。

可以说,直播之于携程,不仅仅是交易额,也是携程2021年重点打造的星球号旗舰店矩阵等的必要且重要前提。结合携程星球号旗舰店矩阵、旅业KOL,实现携程直播到商户直播、个人直播的转化与孵化,同时实现携程直播从旅业带货平台到内容创作平台的转化,而这也成为携程今年能成功赴港二次上市的底气之一。

梁建章在携程二次上市时指出,携程未来将重点布局四个方面,其中有两个方面与直播有直接或间接的关联。梁建章表示,携程不仅要成为交易平台,也要成为客户寻找旅行灵感和优惠的平台,这包括携程自去年开始做的直播带货、短视频等内容形式;另外,携程将以“星球号旗舰店”为载体,聚合流量、内容、商品,叠加旅行场景,打造开放的营销系统,为行业合作伙伴拓展收益空间。

未来将加深、加速与目的地、商户文旅产业升级

如今,携程的直播已不仅局限于带货,携程BOSS直播走出直播间,走进目的地、商户,实现“BOSS直播、特色产品、当地文化”三效合一,将内容创造力推动为产品销量、文旅建设的转化力和执行力,与合作伙伴、政府一起创造新的交易场景,创造增量收益,构建多个可复制的携程BOSS直播营销模板。

今年7月,携程首座度假农庄开业之际,BOSS直播联合安徽六安金寨大湾村当地政府、老屋博物馆,与当地文化结合,打造“大湾农展馆”主题的线下直播间,展示当地特色产品,同时展示携程度假农庄高质量、高规格、高品质的居住体验。

今年8月至9月,BOSS直播助力携程首届“919旅行囤货划算节”,在长达919分钟的直播中,携程集结超过50个旅业头部品牌的大促活动,累计囤货GMV达到4亿、预售核销率3倍于行业平均水平,商家收入相当于总GMV超10亿。其中,携程官方直播间观看热度超过6000万,成交额超过1亿。

业内人士认为,在疫情反复、各地出行政策不一的当下,旅游市场亟须创新产品和营销活动激活消费活力和商业信心。超级系列作为携程官方打造的重磅营销IP,自2021年下半年启动以来,已帮助多个品牌和目的地在整合营销领域快速出圈,实现声量和销量的双爆发,并激发品牌商业增长的更多新可能。

虽然今年疫情时有反复,但携程业绩仍处于稳步回温中。携程最新披露的财报显示,今年二季度,携程国内酒店交易额同比增长150%,国内机票交易额同比增长150%,景区门票同比增长200%;私家团预订量同比增长超250%,商旅业务同比增长近150%,金融方面开创了携程官方独立支付品牌“程支付”,站内内容发布量环比翻倍。欧洲市场的国际机票稳健复苏,国际火车票票量及收入相比2019年均达3位数增长。五一期间,门票业务突破历史峰值。国庆期间,国内租车对比2019年近乎翻倍,高端定制游收入增长超过100%。

携程方面表示,当下全球整体的经济正在逐步恢复中,现阶段的携程有很多机会需要抓住,如国际供应链的深耕、目的地灵感推荐、搜索推荐等产品打磨。在直播方面,携程将持续深耕内容、创意,持续为用户挖掘新产品、新玩法,加深、加速与目的地、商户文旅产业升级,实现“用户、文化、直播”的交易闭环。

校对 杨许丽

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